Fridy Ezine
издание для интересующихся интернет-бизнесом,
желающих заниматься предпринимательством
и зарабатывать в Сети

25/12/99 выпуск #8

Количество подписчиков на момент выпуска - 400

Konstantin Frid, Publisher
kfrid@..., http://frid.hypermart.net/, FIDO: 2:5030/379.21

------------------------------------------------------------
Распространяется по подписке. Вы получаете эту рассылку,
потому что вы на нее подписались. Инструкция для желающих
прекратить получение рассылки приведена в конце выпуска.

------------------------------------------------------------
В ЭТОМ ВЫПУСКЕ:
------------------------------------------------------------

1. Рекламный текст (Часть 2)
2. Как увеличить аудиторию листов рассылки (Дмитрий Пензин)
3. Отклики подписчиков
4. Реклама в выпуске
5. Copyright Information
6. Информация о подписке

------------------------------------------------------------
1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ЧАСТЬ 2)
------------------------------------------------------------

Сегодня мы продолжим тему создания рекламного текста.
Признаться, я думал тут ее и закончить, однако ряд существенных
соображений остался для следующего раза, так что будет еще и
третья часть. Только нужно иметь в виду, что все это лишь набор
довольно случайных, разрозненных мыслей по данному поводу, а не
эскиз учебного пособия. Я никогда не был специалистом в рекламе,
и мне бы голову не пришло кого-то учить, все изложенное - лишь
компилятивное изложение отчасти где-то прочитанного, отчасти
небольшого собственного опыта, плюс несколько пришедших в голову
соображений. Разрозненность этого материала вызвана еще и
попыткой ограничиться одним текстом для нескольких, по существу
разных тем. Если бы речь шла об учебном пособии, нужно было бы
делать отдельные главы для разных видов рекламного текста,
например, для рекламного объявления в ньюсгруппе, для текста в
баннере или для текста на сайте. И это были бы достаточно
различные рекомендации.

Итак, продолжим.

Для любого своего текста вы должны ясно сформулировать себе его
цель, на что он должен подвигнуть читающего - запросить
дополнительную информацию, посетить сайт, сделать заказ или
совершить еще какое-то действие. Сформулируйте эту цель и всегда
имейте ее в виду, работая над данным текстом, сверяйте его с
этой целью, фокусируйте его на ней. Это не означает, что текст
должен содержать соответственно сформулированный призыв,
ассоциация между текстом и его целью может быть весьма
причудливой, но хорошо бы, чтобы вам она была видна.

Проверяйте с этой точки зрения каждую фразу, каждый параграф,
весь текст в целом. Перечитывайте свой текст с точки зрения
непредубежденного читателя и наблюдайте собственные реакции,
проверяйте, выполняет ли текст свою задачу.

Посмотрите, не содержит ли текст балласта, того лишнего, что
никак не служит достижению цели, а только утяжеляет его.
Подумайте, что можно безболезненно выкинуть.

Учитесь. Осознайте себя в повседневной, достаточно плотной
рекламной среде. Посмотрите на окружающую рекламу по телевизору,
радио, в газетах и журналах, на щитах и плакатах, на дорожных
знаках и листовках в почтовом ящике. Оценивайте ее не только как
потребитель, а как создатель рекламы. Учитесь. Выявляйте
закономерности и тенденции, используемые приемы и методики. В то
же время наблюдайте за своими потребительскими реакциями. Если
вас что-то заинтересовало, поймайте себя на этом, скажите
"Стоп!" и проанализируйте, как это произошло. Подумайте - не ЧТО
вас заинтересовало, а ПОЧЕМУ. Обратите особое внимание на те
случаи (это может быть как реклама в Интернете, так и офлайновая
реклама), когда у вас возникло пусть даже мимолетное побуждение
раскошелиться, заплатить. Самым внимательным образом изучайте
именно такие образцы, постарайтесь понять, как именно авторам
удалось протянуть ниточку к вашим рукам, потянувшимся к
кошельку. Какой именно элемент рекламы оказался определяющим для
вашего желания поделиться своими деньгами, как удалось
преодолеть ваше исходное естественное сопротивление такой
экспансии? Может быть, дело ни в каком-то одном элементе, а в
целостном восприятии данного рекламного воздействия, но как это
оказалось возможным? Постарайтесь докопаться до механизмов.

Самые замечательные качества вашего предложения, вашего товара
или услуги, такие как надежность, долговечность, быстрота
доставки, цвет, размер, удобство в использовании - все это имеет
гораздо меньше значения, чем конкретное указание тех
преимуществ, которые получит ваш покупатель или клиент. То есть
нужно, по возможности, говорить не о предмете вашего
предложения, а о самом пользователе этого предмета. О том, каким
образом изменится его жизнь, качество и удобство его жизни, в
результате получения и использования того, что вы ему
предлагаете. Эту разницу надо хорошо понять. Нахваливая сам по
себе предлагаемый товар или услугу, вы говорите о себе, то есть
о чем-то чужом и постороннем для клиента. Лучше говорить о нем
самом, в связи с использованием вашего предложения. Тем самым вы
приближаете его к предлагаемому предмету, делаете своим
соучастником (не в криминальном смысле, разумеется). Вы как бы
виртуально уже совершаете для него акт приобретения.

Взгляните в этом свете, например, на рекламу пресловутых
прокладок. Худшие образцы нахваливают сами прокладки, лучшие -
рассказывают об удивительных изменениях в жизни пользователей
(пардон, пользовательниц :)

Или вот еще пример. Лучше рассказать о том, как покупатель сидит
в удобном кресле у камина или в саду, наслаждаясь удобством и
прелестями жизни, чем сообщить ему факты, что предлагаемая
мебель может быть сделана в разных цветовых решениях или
доставлена на дом в течение недели. Последнее можно сообщить в
качестве дополнительной информации, но прежде дайте ему
возможность мысленно уже совершить покупку, чтобы потом
рассказать о цвете и скорости доставки _его_ мебели, иначе какое
ему дело до цвета или скорости доставки _вашей_ мебели.

Или еще, рекламируя автомобиль, лучше показать ролик, в котором
красивая машина, _как бы_ с покупателем за рулем (по крайней
мере, стоит дать ему возможность это представить) проносится
среди экзотических пейзажей (пусть заодно представит себя в
новых местах, в новой, более богатой жизни), чем просто сообщить
технические данные новой модели, такие как расход бензина или
кпд усовершенствованной коробки передач.

Это не означает, что не следует уделять внимания описанию
характеристик вашего предложения, просто обдумывая формулировки,
старайтесь на первом месте представлять своего клиента, а не
себя самого и свое предложение. Тогда вы увидите, как эти
характеристики можно сформулировать в виде преимуществ вашего
клиента в связи с возможной покупкой, а не ваших собственных,
например в сравнении с конкурентами. Помните, что
безотносительно к принятому решению о покупке или заказе вашему
потенциальному клиенту нет никакого дела ни до вас, ни до ваших
конкурентов, ни до ваших преимуществ.

Что можно сказать про окончание вашего рекламного текста, кроме
того, что это просто часть основного текста? Вот одно весьма
важное соображение.

Даже если вам удалось убедить читателя в необходимости сделать
заказ, у вас остается еще одна, возможно самая главная задача.
Нужно убедить его сделать заказ сейчас, а не когда-нибудь в
будущем. Что толку, что вы доказали потенциальному клиенту, что
ему это нужно, он может с этим знанием прожить всю жизнь, так и
не реализовав его. Вспомните, как много вещей вы сами не против
приобрести, но так никогда этого и не делаете, а возможно и не
сделаете никогда. Важно, что дело тут не только в недостатке
средств, а еще и в природной пассивности многих людей. Вы не
сможете помочь своим клиентам с недостатком у них денег, но
помочь тем, кому недостает решительности, способности принять
решение и осуществить его - это в ваших силах. Что для этого
нужно? Нужно дать клиенту достаточную причину, побудительный
мотив совершить действие, преодолеть барьер между виртуальной
покупкой, которая уже совершена (и для многих этого уже
достаточно), к покупке реальной, которую нужно совершить прямо
сейчас. "Прямо сейчас", 'Right now' - посмотрите, как часто
встречается это выражение в любой западной рекламе. "Купите
прямо сейчас!", а не просто "Купите...". Это очень важное
различие. Немедленно или... никогда.

Как этого добиться? Здесь не место углубляться в психологию, но
есть одно весьма полезное и доступное пособие. Перечитайте
"Обломов" Гончарова. Когда будете читать, представляйте своего
клиента Обломовым, а себя Штольцем. Есть и другие пути...

Сообщите, что срок действия вашего предложения ограничен.
Предложите существенные скидки, действующие в ограниченный
период. Или, наоборот, на ограниченный срок добавьте к основному
предложению бесплатный бонус. Вместо ограниченного срока можно
скидку или бонус предложить некоторому количеству первых
клиентов. Хоть это и трудно проверить, но это может сработать.
В любом случае дайте клиенту причину действовать немедленно,
побудите его перейти от размышлений к действию.

Кроме природной лени и нерешительности, есть еще причины,
которые могут препятствовать деятельности. Например, достаточно
распространена боязнь совершить ошибку, принять неверное
решение, сделать неправильный выбор. Чтобы помочь клиенту
преодолеть такую боязнь, можно дать ему положительные примеры.
Видя, что он не первый пользуется вашим предложением, читая
отклики удовлетворенных клиентов, видя образцы выполненных
заказов, он с гораздо большей охотой пойдет вслед за другими,
чем будет брать на себя роль первооткрывателя. Таким образом вы
помогаете ему совершить действие, уменьшая его ответственность,
в том числе ответственность перед самим собой за неверное,
ошибочное действие.

Той же цели служит предоставление или обещание гарантий.
Предлагая гарантии, вы заметно уменьшаете для своих клиентов
риск ошибочного действия, что может очень заметно сказаться на
результате. Не бойтесь предоставлять гарантии, реально доля
отказов и возвратов, как правило, очень не велика, и увеличение
продаж практически всегда покрывает издержки, связанные с
предоставлением гарантий.

Еще один тактический прием стратегического значения ;) состоит
в том, чтобы не забывать о своих клиентах. Несмотря на все, что
сказано выше, есть определенная часть их, кто не сможет
воспользоваться вашим предложением немедленно. Возможно, у
кого-то в самом деле просто не окажется вовремя необходимых
средств, но они смогут сделать заказ позднее. Дайте им такую
возможность. Не считайте, что все, кому встретится ваше
предложение, будут иметь его в распечатанном виде под стеклом
письменного стола. Большинство, когда придет время, не смогут
его найти, а возможно даже и вспомнить. Напоминайте о себе сами.
Последующие контакты со старыми клиентами, а также со всеми, кто
проявил хоть какую-то заинтересованность, очень важны. Для этого
можно использовать два технических средства, которые мы позже
опишем подробнее, а сейчас просто упомянем.

Во-первых, в составе средств интерактивности своего сайта
следует предусмотреть возможность напоминания посетителям об
изменениях и обновлениях. Для этого может использоваться
специальная рассылка, на которую посетитель может подписаться,
либо специализированное средство напоминания, высылающее
посетителям сайта по email уведомление об обновлениях сайта.
Во-вторых, если вы используете для пополнения клиентской базы
автореспондер (а если не используете, то почему, собственно?),
предусмотрите возможность последующих напоминаний. Многие
современные автореспондеры предусматривают такую возможность.
Но к этому мы, как обещали, скоро вернемся.

Наконец, еще один, может быть самый важный рецепт. После того,
как вы ознакомились с различными рецептами и рекомендациями по
написанию рекламных текстов, перед тем как сесть творить,
постарайтесь забыть обо всех этих рецептах, в том числе всех
тех, что вы прочитали здесь. Вы с ними ознакомились, этого
достаточно, теперь они будут работать сами, без вашего участия.
А вы постарайтесь не быть зависимым от каких-либо рецептов.

------------------------------------------------------------
2. PROMOTION: ОХОТА НА ПОДПИСЧИКОВ
------------------------------------------------------------

Сегодня у нас опять статья нашего постоянного автора ;)
Дмитрия Пензина, за которую ему большое спасибо. Надеюсь,
он еще неоднажды нас порадует. В качестве небольшого комментария
добавлю, что речь в статье идет, по-видимому, об использовании
дискуссионных листов рассылки. Надеюсь, что наших подписчиков
отловить было бы достаточно сложно. Итак:

Как увеличить аудиторию листов рассылки (Дмитрий Пензин)

Не секрет, что в Интернете идет постоянная борьба за внимание
пользователей. Редкий сайт не стремится увеличить свою
аудиторию, это же относится и к спискам рассылки. Количество
подписчиков всегда являлось одним из самых главных "рекламных
рейтингов" листа. В этой борьбе хороши все средства :-). Скажу
сразу: лично я отношусь отрицательно к методу, о котором сегодня
расскажу, но полагаю, владельцам листов не лишне будет знать
о такой "подставе". Суть ее проста: владелец листа подсаживается
с анонимного эл. адреса в листы со сходной тематикой,
"отлавливает" адреса подписчиков и направляет каждому личным
письмом, с другого, естественно, адреса, информацию о своем
листе и предложение подписаться. Бороться с этим, как Вы
понимаете, абсолютно невозможно. Впрочем, это цветочки :-).
Есть еще целая серия методов дискредитации конкурирующих
ресурсов. Пожалуй, как-нибудь я расскажу Вам о некоторых методах
защиты.

Дмитрий Пензин,
dp@...
тел. (812) 118-4184
http://www.the-notes.spb.ru

------------------------------------------------------------
3. ОТКЛИКИ ПОДПИСЧИКОВ
------------------------------------------------------------

По доброй традиции, заведенной среди нас, издателей ;-),
мы решили обзавестись местом для отзывов о нашей затее, надеясь,
что хороших отзывов будет в целом больше, чем плохих. :-)
(надежда небезосновательна, потому что тем, кому все это
не нравится, проще отписаться от рассылки и не заходить на сайт,
чем писать критический комментарий).

Это, в самом деле, обычная практика в зарубежных листах
рассылки, но мы решились на этот шаг не без сомнений. С одной
стороны вся эта похвальба устами подписчиков довольно нескромна.
Но в то же время мы ведь решили демонстрировать различные
аспекты онлайнового бизнеса, каковым является и выпуск рассылки.
Поэтому можно считать, что это делается также в демонстрационных
целях. Ну и, коль уж найдено такое оправдание, почитайте отзывы
наших читателей, а если захочется, то и свои присылайте.
Не обязательно только хвалить, гораздо важнее получить
содержательный комментарий.

Замечание: Если вы прислали комментарий или отзыв, касающийся
рассылки или сайта, он может быть опубликован без
дополнительного согласования. При этом могут быть указаны ваше
имя, фамилия, URL и другая предоставленная вами информация.
Однако email адрес указывается только при явно выраженном
желании автора комментария.

Ниже приведено несколько откликов читателей рассылки.
Почему только хвалебные, спросите? А ругательных пока не было.
Итак:

Я являюсь подписчиком вашего журнала. Вид моей деловой
деятельности не связан с интернетом, но я думаю о будущем,
учусь видеть дальше своего носа, и поэтому я собираю
и анализирую информацию, пытаюсь найти ей применение в бизнесе.
И в этом ваше издание оказывает мне большую помощь.
Желаю успехов - Николай.
Nicolas
nicolas_home@...

Я получил первые два выпуска Вашего издания. Мне очень нравится
Ваша идея, а также стиль изложения материала.
Михаил Острогорский
http://www.philosoft.ru

С интересом читаю Ваши выпуски и жду следующих. Это полезно
со многих точек зрения, и прежде всего для систематизации
информации.
Oleg Parsadanov
http://www.enet.ru/~pars

Во-первых, спасибо за организацию такой рассылки, похоже она
будет достаточно полезной, особенно для новичков, и не только,
тут многие найдут для себя что-нибудь полезное.
Shahveled Hanmagomedov
http://mysiteinc.com/xan

------------------------------------------------------------
4. РЕКЛАМА
------------------------------------------------------------

16.12.99 в Санкт-Петербург поступил московский журнал
PC Magazine/RE N12/99. Темы номера и обложка добавлены
на http://www.pcmag.spb.ru. Вероятно, Вы сможете его
найти в "Доме Книги", эл. магазине http://www.o3.ru, а
также в некоторых киосках и лотках розничной торговли.

------------------------------------------------------------
5. Copyright Information
------------------------------------------------------------

Вся информация, публикуемая в этой рассылке, не является
предметом авторского права, свободна для распространения
и использования любым способом без каких-либо разрешений
или согласований.

------------------------------------------------------------
6. ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ
------------------------------------------------------------

Подписаться на рассылку можно в онлайне на странице:
http://frid.hypermart.net/, либо же отправив письмо
по адресу: fridy-subscribe@egroups.com. В обоих случаях
вам по email придет запрос на подтверждение подписки,
на него нужно ответить (сделать Reply).

Чтобы прекратить подписку, достаточно отправить письмо
по адресу: fridy-unsubscribe@egroups.com. Будьте внимательны,
письмо должно быть отправлено с того адреса, на который вы
подписаны!

Архив рассылки доступен (только для подписчиков) по адресу:
http://www.egroups.com/group/fridy/. Первый выпуск можно
получить по запросу с автореспондера fridy1@....

------------------------------------------------------------

До следующего выпуска,

Konstantin Frid
kfrid@...
http://frid.hypermart.net/
FIDO: 2:5030/379.21